Saiba como utilizar o marketing de posicionamento para sua marca

Como o Brasil costuma importar a maioria das técnicas de vendas e estratégias de marketing, existe muita confusão entre alguns conceitos da área. A principal delas envolve o marketing de posicionamento.

Existe, por um lado, o marketing de posicionamento na internet, que tem a ver com SEO (Search Engine Optimization) e ranqueamento para que um site apareça de modo privilegiado nos motores de busca, na sessão orgânica.

Por outro lado, existe o conceito de posicionamento de marketing, que é algo bastante antigo e remete a uma visão muito mais abrangente. Este tem a ver com o desempenho de uma marca no mercado como um todo.

Se o posicionamento na internet remete a páginas de busca como Google, Bing, Yahoo e aos demais buscadores, o marketing de posicionamento remete ao branding e à gestão das marcas, desde a origem até o ápice de uma empresa.

Naturalmente, um conceito não exclui o outro, e ambos são importantes. Também assim, dependendo do estágio em que seu negócio se encontra, seria o caso de lançar mão de uma tática e deixar a outra em stand-by.

Assim, todas as estratégias tratadas neste post trazem (ou ajudam a desenvolver) os seguintes aspectos:

  • Maior conscientização de mercado;
  • Melhor desenvolvimento da marca;
  • Missão, visão e valores da empresa;
  • Aumento geral nas vendas e resultados;
  • Técnicas para acelerar o crescimento;
  • Estratégias de como fortalecer um negócio;
  • Conceitos diversos de marketing/branding, etc.

Dois focos diferentes e complementares

A estratégia de SEO costuma ser indicada para o posicionamento de palavras-chave específicas, voltadas para serviços práticos como serralheira, aula de natação infantil, musculação, estética automotiva, etc.

Já o posicionamento da marca e o branding dizem respeito a uma etapa em que a empresa está preparada para atender uma demanda maior de modo padronizado, capaz de replicar sua operação com folga.

Neste último caso, posicionar-se frente a um mercado cada vez mais competitivo pode ser mais que mero luxo, pode ser uma questão de sobrevivência.

Entre um e outro caso, trata-se de uma diferença de foco. Adiante, essas modalidades serão melhor compreendidas, de modo prático e com várias dicas de como aplicá-las no caso a caso.

Branding: por dentro do conceito-chave

Em termos essenciais, o posicionamento de marketing remete aos resultados que uma determinada marca atinge no seu nicho.

Mas esse posicionamento não deve ser confundido, de modo algum, apenas com resultados. Trata-se muito mais da importância que a marca tem ante o seu público, e até para além dele.

Como se sabe, nem sempre o que justifica um carro ou celular custar muito mais que outros é apenas a diferença técnica, ou a qualidade da matéria-prima. Mas o prestígio de uma marca, o elemento intangível que é transmitido por ela.

Esse é o campo do branding propriamente dito. O que o empreendedor precisa compreender é que, embora ele também se dirija às grandes corporações, o conceito serve para todo tipo de empresa.

Feito para os pequenos e para os grandes

Certamente, uma loja de bairro ou uma oficina tradicional terá interesse em ser conhecida como a melhor da sua região.

E mais que isso, gostará de ser lembrada como tal, de modo a sempre surgir na memória dos clientes quando eles precisarem de algo daquele segmento. Essa é a alma do branding!

Ele lida com a autoimagem da marca, com as identidades verbais e visuais desenvolvidos na concepção da empresa. Bem como com a missão, os valores e o compromisso.

Uma oficina que faça serviço de higienização de ar condicionado automotivo pode não atender a cidade inteira em que se encontra. Mas, se tiver uma visão clara desses conceitos mais abrangentes, certamente se desenvolverá mais e ganhará força perante a concorrência.

Também é assim que surgem, por exemplo, as grandes redes, que muitas vezes começaram pequenas, porém já ousadas. Certamente, uma boa empresa que presta limpeza de ar condicionado de janela pode atingir a excelência em sua prestação de serviço. E depois?

Ora, uma vez feito isso, a expansão para outras unidades e até outros estados passa a ser uma realidade cada vez mais concreta. Mas isso depende da visão e da cultura organizacional nutridas desde o primeiro dia.

Ou seja, depende dos aspectos tratados pelo branding!

Os 4 P’s: marketing, a ponta da lança

O marketing, por sua vez, envolve um conceito bem mais prático. Ele é a parte da estratégia que lida com táticas mais concretas, faz campanhas palpáveis e parametriza os resultados atingidos.

É nessa esfera que se ouve falar em SEO, em publicidade paga (links patrocinados), em outbound marketing, inbound marketing, newsletters, e-mail marketing e demais estratégias.

Um exemplo claro de como seu escopo é mais prático se encontra na famosa teoria dos 4 Ps, segundo a qual o marketing se concentra nestas quatro pilastras:

  • A do Preço;
  • A da Praça;
  • A do Produto;
  •  A da Promoção.

Também chamado de “mix do marketing”, a teoria ajuda o empreendedor a ter uma visão mais ampla do seu negócio desde o início.

O Preço tem a ver com quanto será cobrado, mas também com cálculos de custos gerais, com taxas de lucro, com prazos e descontos, etc. O que já envolve a venda/marketing.

Ainda no exemplo dos veículos, ao vender um reboque para moto (aquela carretinha que permite ao motociclista carregar mais coisas consigo) será preciso, certamente, fazer antes um estudo de mercado.

Grande parte desse estudo focará, em primeiro lugar, no valor praticado pelas fornecedoras que fabricam o produto. Depois, no valor de venda praticado pela concorrência.

Percebe como, mesmo sem usar esses nomes ou saber desses conceitos, eles sempre são aplicados? No entanto, somente ao tomar posse deles é que alguns pontos ficam mais claros e permitem maior eficiência.

A Praça tem a ver com o local da venda. Isso envolve a concorrência, sem dúvida e, de novo, a venda/marketing. Mas também envolve distribuição e aspectos práticos de logística.

Neste último caso, entram em questão o armazenamento do produto e os pontos de venda. Podem ser, por exemplo, lojas físicas ou virtuais, o que mudará vários detalhes na estratégia.

A dimensão de “o que você vende”

Os outros dois P’s (Produto e Promoção) são ainda mais determinantes. Como dito, essa estratégia essencial dá uma visão de conjunto. Justamente por isso, o Produto, que pode parecer o primeiro ponto de um negócio, é o penúltimo.

É sempre bom lembrar que essas estratégias servem a todos os segmentos e nichos de mercado, da fábrica e manufatura ao serviço ou oficina de bairro. Nos ramos de construção civil ou festas e eventos há vários exemplos bastante ilustrativos.

Se você trabalha com aluguel de tenda para casamento, por exemplo, saber sobre esse produto não será o suficiente, embora seja imprescindível. A parte de “o que se vende” tem a ver com os atributos do Produto, ou seja, com os intangíveis citados acima.

Para começar, quem lida com festas de batismo, de casamento e de formatura, não vende outra coisa senão a realização de um sonho, concorda? Isso vem muito antes do produto.

Assim, embora a qualidade do conteúdo nunca possa ser deixada de lado, às vezes é preciso investir na “embalagem” mais do que se imagina em um primeiro momento.

Tudo sobre “como você vende”

Como ficou claro, de nada adiantam as estratégias imediatas se elas não têm respaldo em conceitos mais abrangentes.

O modo como o seu cliente ficará sabendo que você existe, o que é a essência do marketing, é a última etapa do processo. Trata-se do P de Promoção. Esse é o modo sobre como você vende um produto/serviço.

Ainda na área de construção civil, uma coisa é um autônomo prestar restauração de fachada predial por conta, sem muitas pretensões de crescimento. Outra é a empresa já nascer ousada, ciente de quem é e de aonde quer chegar.

Existem vários canais ou meios de divulgação que são úteis para pequenas e grandes empresas. Hoje os motores de busca são a maior vitrine do mundo e, apesar disso, são bastante democráticos.

Em sentido estrito: o posicionamento na internet

Se o marketing é mais prático que o branding, o posicionamento na internet é ainda mais prático do que o marketing enquanto disciplina.

De fato, uma grande empreiteira tem interesse em aparecer no Google ou no Bing, tanto quanto uma loja de bairro que faz instalações de papel de parede para cozinha. E hoje há métodos acessíveis para ambas.

O link patrocinado é a publicidade paga. É o famoso PPC (pay per click), em que a empresa divide o topo dos buscadores com todos os demais anunciantes que pagam para estar ali. Os cliques costumam ser caros, mas justamente porque são eficientes.

Para uma empresa que quer focar-se, por exemplo, em campanha de instalação de cortina de vidro varanda, compensa recorrer a ele, pois quando o cliente pesquisa algo assim é porque ele está em momento de compra.

Outro modo de lidar com os motores de busca, porém, é aparecer na busca orgânica, logo abaixo dos anúncios pagantes.

Para isso, é preciso cumprir alguns requisitos, atendendo parâmetros como tamanho dos títulos, dos textos, links com outras páginas de qualidade, etc. Isso tem mais a ver com o design do site, do blog ou do portal.

Também é importante. Demora um pouco mais, porém não tem custos imediatos e pode ser uma excelente estratégia para a mesma empresa de construção civil, talvez voltada para outros produtos ou serviços do seu portfólio.

Como desenvolver estratégias digitais para sua empresa

A presença online já é uma prioridade em grande parte dos setores no meio corporativo, porém, não é o suficiente para garantir o sucesso. Em meio a competitividade, estratégias digitais são decisivas para a promoção, fortalecimento e atração de novos clientes.

A visibilidade dos meios digitais e, consequentemente, das táticas direcionadas para eles, têm relação especialmente com o impacto das transformações digitais na jornada de compra das pessoas.

Dessa maneira, táticas que envolvem meios como redes sociais, mecanismos de pesquisa, blogs e sites são cada vez mais exploradas.

Entre as principais distinções dos meios tradicionais, é possível citar alternativas relativamente menos invasivas e um maior número de recursos para a definição e análise de métricas.

Quais são as estratégias de maior destaque?

Para que uma corporação consiga alcançar seus objetivos relacionados com o marketing, há possibilidade de empregar as mais variadas táticas. 

Como exemplo, ao longo do texto será adotada uma empresa da área de construção, que comercializa uma grande diversidade de produtos, desde misturador de argamassa até estruturas para telhado.

Entre as estratégias que podem ser adotadas, é possível conferir:

1) Marketing de conteúdo

Materiais valiosos são capazes não só de atrair os clientes em potencial, como também de converter e envolver de uma forma que contribua até mesmo com a fidelização. Nessa situação, materiais específicos para a audiência da empresa são elaborados. 

No caso de uma corporação voltada para área de construção, conteúdos com curiosidades sobre eletroduto corrugado, dicas de instalação, cuidados e outros pontos, podem ser vantajosos.

2) Redes sociais

Através das redes sociais, as marcas podem cultivar ainda mais a relação com os clientes, devido as possibilidades de interação. É preciso considerar que a cautela com a atuação deve existir, assim como em outras plataformas.

A abordagem deve ser adequada ao tipo de rede social selecionada, por exemplo, para o Facebook, a empresa pode postar uma imagem atrativa inspirada em um de seus produtos, como o piso mosaico ou um vídeo a respeito das vantagens que esse tipo de produto apresenta para a estética do ambiente.

3) E-mail marketing

Considerada uma das táticas mais tradicionais, o e-mail marketing é empregado em prol de elaborar e direcionar mensagens com diversas finalidades, como a consolidação da marca, comunicação com consumidores antigos ou em potencial e a realização de transações comerciais.

A grande vantagem desse tipo de comunicação, além da versatilidade, é a relação mais próxima estabelecida com os clientes.

4) SEO

Para as empresas que almejam um melhor posicionamento nos buscadores e, consequentemente, uma maior visibilidade em meio aos clientes em potencial, as técnicas de SEO (Search Engine Optimization) podem ser uma opção favorável.

São táticas específicas para otimizar as plataformas da corporação para os mecanismos, que contam com os bots, responsáveis pela indexação dos conteúdos e que só interpretam texto e códigos.

Como escolher as estratégias digitais?

Detectar quais são as estratégias mais promissoras para a empresa pode gerar grandes dúvidas a princípio, porém, quando se trata de marketing digital, uma grande vantagem são as possibilidades de alinhar diferentes técnicas para alcançar objetivos variados.

Por esse motivo, um dos pontos principais para identificar as táticas mais viáveis é justamente estabelecer quais são as metas da corporação.

Ainda mais, é interessante que exista o mapeamento digital interno e externo da marca. Em relação aos fatores internos, estão:

  • Estrutura organizacional;
  • Políticas;
  • Serviços e produtos;
  • Pessoas;
  • Competências.

Já os externos estão relacionados com as tendências, concorrência, dados do mercado e o público-alvo. Caso a empresa já possua presença digital, os processos operacionais e as experiências com o público-alvo também devem ser consideradas.

A importância do acompanhamento de métricas

Ao utilizar as métricas das estratégias digitais adequadamente, há grandes chances de ajustar cada tática implantada e potencializar os resultados de forma que oportunidades significativas sejam alcançadas.

Existem diversas métricas que podem ser acompanhadas e é preciso selecioná-las com cautela. Por exemplo, entre as métricas relevantes para o marketing de conteúdo está a taxa de conversão e o tempo gasto no site.

A taxa de conversão é uma métrica versátil, logo, o cálculo depende do tipo de meta traçada. A conversão pode representar um tipo de cadastro para baixar um material, como sobre dicas para instalação de aquecedor solar para piscina e novidades sobre a área.

A redução dessa taxa pode ser atrelada aos mais variados fatores, por exemplo, escassez de produção de materiais relevantes, falta de chamadas para ação nos conteúdos e sites estruturados inadequadamente.

Em relação ao tempo gasto no site, é interessante observar se há necessidade de ajustar fatores que impedem que as pessoas passem mais tempo navegando na plataforma da empresa.

Quando trata-se de recursos relacionados com a receita da marca, uma métrica de grande impacto é o ROI (Retorno Sobre Investimento), que pode ser avaliado conforme uma ou todas as estratégias.

Ao identificar o retorno obtido em relação ao valor investido, será possível ter conhecimento de um ROI positivo ou negativo, assim como de determinadas medidas que podem ser reparadas para otimizar a receita alcançada.

Há necessidade de apontar um erro muito comum relacionado às métricas, que é a valorização de fatores predominantemente associados aos números e curtidas.

Essas são as chamadas “métricas de vaidade” e ao focar o monitoramento apenas para elas, existirá escassez de dados para análises profundas e identificação de oportunidades enriquecedoras.

Conforme será apontado a seguir, há outros erros comuns ao se tratar das estratégias digitais e é importante que os profissionais estejam atentos para evitar grandes prejuízos.

As principais falhas na aplicação de estratégias

Certamente, com a implantação de técnicas digitais, a empresa pode alcançar os mais variados objetivos, como o aumento de vendas de seus produtos, como por exemplo, o de chapas perfuradas e outros itens da área de construção.

Em determinado momento, os profissionais observam que as aplicações não estão alcançando o que era esperado e, naturalmente, as falhas podem variar de acordo com cada empresa, mas há alguns pontos em comum, tais como:

  • Não investir em um site de qualidade;
  • Desvalorização da jornada do consumidor;
  • Falta de precisão ao definir a persona;
  • Negligenciar a concorrência.

É imprescindível que os empreendedores tenham consciência de que o site da empresa muitas vezes é responsável pela impressão de maior impacto nos clientes.

Conforme abordado, uma das métricas relevantes é justamente o tempo gasto no site, o que reforça a importância de evitar esse tipo de erro.

Por mais que outras plataformas sejam mais visadas para a implantação de estratégias, negligenciar um site bem estruturado pode trazer grandes prejuízos.

Um cliente que está em busca de corrimão em alumínio ou de qualquer outro produto pode recorrer facilmente ao site para a obtenção de maiores informações sobre a empresa e o que é comercializado.

Sendo assim, o site também é uma vertente das estratégias, por isso é importante garantir que funcione bem em diferentes dispositivos e disponha de todas as informações necessárias.

A jornada de compra dos consumidores é significativa para os mais variados aspectos nas estratégias digitais, pois é preciso compreender em qual etapa o cliente em potencial está para atraí-lo adequadamente.

São três estágios: descoberta, consideração e decisão. No primeiro, o cliente está no processo de descobrir que há um problema e buscar informações a respeito dele, por exemplo, sobre melhorias na estrutura metálica para telhado.

Na parte de consideração, o problema é compreendido de uma forma mais notável e é interessante que a empresa ofereça materiais com soluções. Afinal, é um momento decisivo para a captação.

No último estágio, que é representado pela decisão de compra, o consumidor está pronto para a ação, como para requisitar a instalação de chapa galvanizada em parte da cobertura. 

Por esse motivo, nesse estágio, comumente as marcas apresentam ofertas mais convidativas para a conversão de clientes em potencial.

A persona, também chamada de buyer persona, condiz com um perfil semi fictício do cliente ideal. Dessa maneira, as marcas podem desenvolver as táticas de acordo com o que os consumidores em potencial realmente buscam.

Esse tipo de definição é mais precisa do que no caso do público-alvo, pois abrange ambições, hábitos, desafios, preocupações em relação ao tipo de produto, entre outras possibilidades.

Além desses aspectos, sabidamente, focar no próprio negócio é crucial, porém, o conhecimento de mercado é decisivo para aprimorar as ações, o que também envolve analisar a concorrência.

A ideia é averiguar quais são os pontos de maior destaque, o que pode ser evitado ou até mesmo aprimorado. Mais precisamente, é uma forma de analisar o próprio trabalho e detectar as oportunidades.

Com as estratégias aplicadas de um modo adequado, a empresa pode alcançar níveis cada vez mais satisfatórios em seu desenvolvimento. Por essa razão, é interessante garantir que profissionais qualificados estejam a frente de cada tática.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

A importância do marketing digital para as empresas

Com os avanços das mídias digitais, o marketing digital ganhou espaço e hoje é uma das estratégias mais usadas para segmentar e atingir o público certo. 

Pensando nisso, muitas empresas investem nesse método com foco em alavancar os resultados, seja atraindo mais pessoas até os produtos ou serviços, construindo reputação, aumentando o engajamento ou vendendo mais.

Portanto, é importante desenvolver um plano de marketing digital focado em seus principais objetivos.

Colocando em prática

Existem diversas maneiras de atrair seus potenciais clientes e fazer com que eles escolham você, mas para isso é preciso fazer uma análise geral e então formular sua estratégia de marketing digital. 

As principais etapas para estruturar e aplicar a estratégia são: 

Definição de persona

Persona ou buyer persona é basicamente a criação de um perfil fictício com características específicas do seu cliente atual. Fazendo isso você consegue entender quais são as dores dos potenciais clientes e realizar estratégias para atingi-los.

Determinar os KPIs

A sigla KPI significa em inglês Key Performance Indicator que são os indicadores-chave de performance. É uma maneira de analisar se uma ou mais ações tiveram retorno positivo e geraram resultados de acordo com os objetivos iniciais.

Conteúdos otimizados

Para atrair as pessoas certas é necessário produzir conteúdos segmentados e otimizados em SEO, para o funil de vendas. Eles podem ser produzidos em forma de textos, vídeos, áudios ou qualquer outra forma que se relacione com o seu tipo de empresa.

Divulgação

Após a criação do conteúdo você precisa divulgá-lo e isso pode ser feito por meio das redes sociais, e-mail, mídias pagas, por exemplo.

Automação de marketing

É preciso analisar o andamento do plano para entender se os processos anteriores fizeram sentido. Com a automação de marketing é possível nutrir leads prontos, proporcionar eficiência no funil, personalizar a comunicação de acordo com a persona e otimizar diversas funções.

Para impulsionar ainda mais os resultados é possível aliar a estratégia de Inbound Marketing em seu plano. Com ela você consegue fazer com que os potenciais clientes te encontrem sem precisar de anúncios invasivos. 

Inbound Marketing como estratégia

Já imaginou atrair o público certo para o seu negócio sem precisar correr atrás dele como faz o marketing tradicional? É exatamente essa a função do Inbound Marketing.

A estratégia é focada em oferecer conteúdo educativo e tem o objetivo de agregar valor. Fazendo isso a marca constrói um laço de confiança e mostra propriedade no que diz. 

A estratégia é baseada em 5 etapas:

Atrair

Conteúdo é uma das formas mais assertivas quando o assunto é chamar a atenção do público na internet. Para uma marca conseguir fazer isso ela precisa explorar opções que o seus potenciais clientes se identifiquem.

É possível fazer isso de diversas formas, como por exemplo: nutrindo um blog com conteúdos de topo, meio e fundo de funil, criando vídeos educativos ou produzindo ebooks. A partir disso, os visitantes acessam o conteúdo e podem usá-lo para resolver um problema sobre o tema. 

Converter

Feito isso, é preciso converter. E para converter você precisa oferecer algum conteúdo rico e em troca pedir algumas informações de seus visitantes. Cargo, telefone e e-mail são algumas das principais informações para segmentar o público. 

Relacionar

Após fazer a segmentação você consegue personalizar o modo de se relacionar com o cliente entendendo que tipo de linguagem usar, qual a frequência de contato, entre outras características. 

Com esse processo de educar o potencial cliente e de se relacionar, a marca transmite segurança e constrói um laço de confiança.

Vender

O momento de venda pode parecer a etapa mais difícil, mas ela se torna uma das mais simples se você seguiu todos os processos anteriores corretamente. Depois de ter criado proximidade com o potencial cliente sinta-se livre para exibir o seu produto ou serviço.

Analisar

Para avaliar todo o processo é necessário saber quais foram os resultados do planejamento inicial, a partir disso é possível perceber o que foi eficaz e o que pode ser reformulado. 

Entender como usar inbound marketing é essencial para aperfeiçoar o plano e apostar em estratégias mais assertivas. Isso pode nortear a empresa em qual momento agir e em como agir.

Resultados assertivos

Estratégias de marketing podem alavancar os resultados de uma empresa, mas para fazer isso de forma efetiva é preciso entender como fazer marketing digital.

Levando em consideração que grande parcela do público está conectado, essa é uma das melhores formas de investimentos para captar as pessoas certas e gerar maiores e melhores resultados.

Conteúdo produzido por Beatriz Trevizoli, Growth Hacker na Ideal Marketing.