Se você faz a divulgação do seu negócio por conta própria ou trabalha com publicidade online e utiliza o Gerenciador de Negócios do Facebook, deve ter se espantado algumas semanas atrás com uma tarja vermelha alertando sobre a atualização do iOS 14.
Neste artigo vou falar sobre como o novo iOS 14 modificou os anúncios no Facebook Ads e as alternativas que temos encontrado para manter o desempenho semelhante das campanhas nos meses anteriores à atualização.
Se você não gosta de enrolação e quer saber logo como podemos resolver o problema, pule para o tópico 5.😉
Se você acompanha o yardcast, podcast da Agência yard., deve lembrar que já falamos sobre como a sua empresa pode ser mais “independente” na internet possuindo um site, em comparação com as redes sociais. Já que em uma rede social os usuários ficam mais “reféns” do algoritmo do que no mecanismo de buscas do Google. Em 2016, por exemplo, o Facebook lançou uma grande mudança no algoritmo. A plataforma reduziu o alcance orgânico das páginas, priorizando os posts de perfis pessoais, ou seja, amigos e familiares.
Você deve lembrar disso, porque na época várias páginas pediram para que seus seguidores alterassem as configurações, selecionando a opção de “ver primeiro”, para que as publicações começassem a aparecer primeiro no feed.
Alguns anos atrás, antes de ter qualquer contato com essa área, eu pensava que se você está pagando para o Facebook mostrar um anúncio, ele vai fazer o que for possível para você gerar bons resultados, justamente por estar investindo dinheiro na plataforma.
Mas não é bem assim.
A questão é que: se apenas o algoritmo do Facebook tivesse efeito em todo o processo dos anúncios, talvez fosse mais simples gerar bons resultados, mas existem outros fatores que impactam fortemente no modo de fazer publicidade online.
Podemos considerar aqui que a primeira grande adequação das empresas online veio em 2014, com a sanção do Marco Civil da Internet. Mais tarde, em 2018, entrou em vigor a conhecida Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e também exigiu adequação de todas as empresas com presença na internet. O iOS 14 também pode entrar nessa conta, mesmo tendo proporção menor por ter impacto mais visível apenas nos resultados do Facebook Ads.
Todos eles têm em comum a prerrogativa de proteger a privacidade e os dados dos usuários/consumidores na internet. Mas, o que por um lado é bom, já que esses usuários somos nós mesmos, por outro acaba exigindo adaptações para quem anuncia online.
A LGPD deve ser a mais lembrada, justamente por ser uma lei recente, que afetou o modo como os dados são coletados e compartilhados pelas empresas que os possuem.
Já a atualização do iOS 14 gerou uma parcela de todo o alvoroço que a LGPD gerou. Ela exigiu que as contas de anúncios fizessem modificações para estar em conformidade com o exigido pela Apple e, como consequência, também trouxe prejuízos para o desempenho de algumas contas.
Só por curiosidade, eu entrei em um fórum do Reddit que discute sobre Facebook Ads (caso você queira consultar, pode acessar clicando aqui, mas adiando que todas as postagens são em inglês) e recentemente houve um aumento na quantidade de postagens tanto com dúvidas sobre as alterações exigidas pelo iOS 14, quanto com reclamações de quedas de desempenho nunca vistas.
Muitos falam que até fevereiro de 2021 as campanhas estavam com ótimo desempenho e depois disso tiveram quedas de 50% ou mais nas conversões das contas de anúncios.
Se você está lendo até aqui, provavelmente é para descobrir o motivo disso acontecer e a melhor maneira de contornar o problema. Então vamos lá.
Não vou me alongar explicando as mudanças, porque o próprio Facebook publicou um artigo detalhando o que você deve modificar na sua conta de anúncios para estar em conformidade com o iOS 14. Você pode acessar clicando no link abaixo.
Como o lançamento do iOS 14 da Apple pode afetar os seus anúncios e relatórios
De modo prático, você não tem mais acesso ao detalhamento dos resultados que mostravam se as conversões vieram do sexo feminino ou masculino, a idade, plataforma e região de onde seus leads ou compradores são.
Essas informações era importantes para entender qual é o público dos seus anúncios e também para otimizar as campanhas. Após o iOS 14, esses resultados não estão mais disponíveis.
O Facebook também alerta no Gerenciador de Anúncios que os públicos semelhantes e personalizados diminuíram de tamanho. Isso ocorre porque, através do pixel, a ferramenta não possui mais acesso aos dados de tráfego dos usuários de iOS 14 que desativaram o rastreamento.
Portanto, se você possui um público semelhante a quem visitou a página de uma categoria específica do seu e-commerce, esse semelhante não estará incluindo os usuários do público personalizado que o originou que não aceitaram compartilhar os dados com Facebook.
Além dessa questão, o Gerenciador alerta para a imprecisão nas métricas das conversões, já que também não é possível registrar os resultados dos usuários que desativaram o rastreamento.
Mas nem tudo está perdido, segundo o suporte do Facebook é possível configurar um código que possibilita a ferramenta continuar coletando esses dados. Vou explicar na sequência.
Primeiramente, verifique se realmente houve queda nas conversões ou se apenas o Gerenciador não as está registrando. É mais fácil se você possuir acesso ao Google Analytics do e-commerce ou, se não for um comércio online, à uma ferramenta de gestão de leads, como o RD Station.
O próprio Gerenciador de Anúncios do Facebook afirma que os resultados da plataforma podem estar imprecisos, pela possibilidade de não estarem incluindo as conversões de usuários iOS que não quiseram compartilhar seus dados. Então você pode ir diretamente na base dos leads ou das compras para comprovar se as campanhas estão gerando resultado.
[2] Estes resultados podem não incluir conversões de pessoas que desativaram o rastreamento no iOS 14. Em alguns casos, a modelagem estatística pode ser usada para contabilizar algumas conversões.
Assim é possível ter maior precisão sobre o desempenho das suas campanhas no Gerenciador de Anúncios do Facebook e descobrir se elas realmente perderam desempenho ou apenas as conversões não estão sendo contabilizadas.
Outra possibilidade para tornar o tráfego mais preciso é a instalação da API de Conversões.
No início de maio nós tivemos uma conversa com o suporte do Facebook Ads. A alternativa oficial para registrar as conversões com precisão apresentada pelo Facebook é a configuração da API de Conversões diretamente no servidor que hospeda seu site.
De acordo com o suporte, após esse código estar instalado é possível utilizar os dados deixados no seu site pelos usuários. Mesmo os que não aceitaram compartilhar com o Facebook. Esse rastreamento era feito pelo pixel antes da atualização do iOS 14. Depois da mudança, o pixel não é mais capaz de coletar esses dados com precisão. Por isso, a API foi apontada como a melhor opção para registrar as conversões e continuar gerando públicos personalizados em sua totalidade a partir do seu site.
Se você utiliza landing pages do RD Station para as suas campanhas de conversão, já é possível instalar a API de Conversões do Facebook pela plataforma. Acesse este artigo abaixo e veja o passo a passo de como fazê-lo.
API de Conversões Facebook Ads no RD Station – Passo a passo
Se você fez tudo isso e realmente constatou que as conversões caíram, há mais uma alternativa.
Um teste que nós estamos aplicando é configurar algumas campanhas excluindo dispositivos iOS. Ainda é cedo pra falar de desempenho, mas em uma das campanhas já observamos uma redução significativa no custo por resultado das conversões.
Claro que não é possível aplicar isso em todos os públicos dos seus anúncios. Mas é uma possibilidade para testar e tentar gerar uns leads ou vendas com CPL mais baixo.
Uma dica para saber se vale a pena é olhar o Google Analytics e o Gerenciador de Anúncios do Facebook. Primeiramente, no Analytics verificar em público-alvo os dispositivos utilizados pelos usuários para acessar seu site. Se a grande maioria for Android, já é um sinal positivo para fazer o teste.
Já no Gerenciador, olhe o detalhamento por dispositivo ou sistema operacional nas colunas de Alcance, Impressões e Cliques no Link. Vale a mesma regra, se iOS for minoria, segmente uma campanha de teste apenas para Android e monitore os resultados.
Neste primeiro momento não existe uma resposta certa (ou uma resposta única) do que fazer para melhorar o desempenho dos anúncios de Facebook Ads. E talvez demore para aparecer alguma sugestão de melhoria que não exija testes.
Mas o principal a fazer, principalmente se você é empresário e anuncia por conta própria, é buscar conselhos de especialistas. Seja com o próprio suporte do Facebook ou com alguém que trabalhe com tráfego.
Caso você não saiba, é possível agendar uma ligação com o suporte do Facebook para falar sobre a sua conta de anúncios. Claro que essa ajuda é limitada por diversos aspectos, porque eles não serão capazes de prestar uma assessoria “personalizada” para o seu negócio. Mas é um bom ponto de partida para entender o que é preciso fazer de maneira geral para otimizar a conta de anúncios.
Mas, claro, o ideal é sempre contar o trabalho de uma agência especialista, que vai analisar todas as deficiências do negócio e propor estratégias de anúncios que façam sentido para cada empresa.
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