Marketing digital não é marketing

Atualmente o termo ‘Marketing Digital’ é quase um mantra, citado por 9 entre 10 especialistas em negócios. É considerado obrigatório, para quem tem um negócio em tempos de internet. Mas, apesar da popularidade, o termo ‘Marketing Digital’ é usado de forma equivocada muitas vezes.

Na realidade o termo “Marketing” por si só, já é utilizado de forma errada na maioria das vezes. Marketing é muito mais amplo e profundo do que apenas “publicidade”. Você já deve ter ouvido e até mesmo já deve ter falado sobre marketing como sendo a estratégia de divulgação de um negócio, certo? Mas isso está completamente equivocado, porque para chamar de marketing, devemos pensar em muitas outras coisas além da publicidade.

Marketing digital é publicidade na internet, marketing é muito maior.

Para explicar minha linha de raciocínio vou apresentar o principal conceito sobre o que é marketing. Ele vem do clássico livro de Philip Kotler: Administração de Marketing. No livro, Kotler nos apresenta a metodologia mais consagrada para se fazer planejamento de marketing. Trata-se dos 4 P’s do Marketing, criado pelo professor Jerome McCarthy: Produto, Preço, Praça e Promoção.

Para se fazer uma estratégia de marketing de verdade, deve-se pensar em muito mais itens do que apenas a divulgação. Mas então quer dizer que a maioria dos departamentos de marketing das empresas, que existem por aí, seriam na verdade departamento de publicidade? Exato.

Mas enquanto este equívoco ficar apenas no âmbito linguístico, tudo bem. O problema é quando você quer fazer “marketing digital” de um produto ou serviço que ninguém quer comprar. Já pensou nisso?

Vamos a definição de cada um deles:

Preço

Deixei o P de Preço por primeiro porque ele é o P do marketing que mais me ajuda a explicar o conceito.

Há muito tempo, eu ouvi uma frase muito simples que me marcou muito. Eu não compreendi ela de primeira, mas depois fez muito sentido. Essa frase ajuda a entendermos de uma vez por todas por que marketing digital não é marketing.

A frase é: “Quem define o preço é o mercado, não o custo”.

Isso não significa, de maneira nenhuma, que uma empresa deve vender abaixo do seu custo. Mas significa que, se não for possível “convencer” as pessoas a pagar o preço ideal, simplesmente o produto ou serviço não terão espaço no mercado.

Se você tem concorrentes vendendo o mesmo produto ou serviço pela metade do preço, você só tem duas saídas: A) Encontrar uma forma de agregar valor ao seu produto para as pessoas quererem pagar mais caro. Ou B) encontrar uma forma de baixar os custos para poder vender no preço que as pessoas estão dispostas a pagar.

Das duas formas, quem define o preço é o mercado. Pense nisso sobre os preços do seu negócio. Será que adianta fazer publicidade (marketing digital) de um produto que as pessoas até podem admirar e gostar, mas não estão dispostas a pagar o preço por ele? Provavelmente não.

Agora eu te pergunto, o que Google, Facebook e Instagram têm a ver com a definição de preço de um negócio? Nada! São ferramentas para divulgação. E marketing não é apenas sobre divulgação. Por isso, Marketing Digital não é Marketing. É publicidade online.

Produto

Aqui se deve levar em conta todas as variáveis diretamente ligadas ao produto ou serviço. Tudo aquilo que se pode alterar no aspecto tangível de um negócio. A cor, a embalagem, a forma de entregar, a qualidade técnica, etc.

Praça

O termo foi adaptado do inglês (place) para facilitar o encaixe nos 4P’s do português, mas o P de Praça, neste caso, está mais para Distribuição. Como o produto/serviço será distribuído e tudo que envolve esse item, como logística, prazos de entrega, canais, tipos de lojas e escolha do ponto.

A escolha do ponto, em muitos segmentos é algo mais importante do que outros itens, mas muitos empresários não fazem a menor ideia disso.

Sabe aquela padaria que você nem gosta tanto do pão, mas vai toda semana porque ela fica bem no caminho da sua casa, quando você volta do trabalho? Existe uma grande chance de que se você perguntasse para o dono dela, “qual é o diferencial da sua padaria?”, ele responderia: “são meus produtos de qualidade!”.

Agora, se essa mesma padaria, com os mesmos produtos, estivesse a 5 quadras de distância, você não mudaria seu trajeto para comprar nela. Mais uma vez te convido a pensar: O que isso tem a ver com marketing digital? Nada! Isso é marketing.

Promoção

Este item ficou por último e não foi por acaso. Ele é o principal responsável por toda confusão com o termo ‘Marketing’. O item promoção define as estratégias de divulgação de um negócio, como os produtos/serviços se tornarão conhecidos e populares. Mas como já ficou evidente (eu espero) marketing é muito mais amplo do que apenas as estratégias de divulgação.

É lógico que a publicidade é importante, mas ela não é tudo e, muitas vezes, um negócio nem precisa dela para sobreviver. Lembra da história da padaria que fica no seu caminho ao voltar do trabalho? Ela provavelmente nunca fez e nunca precisará fazer nenhuma publicidade para se manter no mercado. E, mesmo sem querer, fez um belo trabalho de marketing ao escolher a localização certa para o negócio.

A próxima vez que você quiser fazer “marketing digital” tenha clareza de que você estará fazendo “apenas” publicidade e que, para fazer marketing de verdade, você terá que se planejar em muitos outros fatores.

O marketing digital faz milagres?

A tecnologia que existe atualmente possibilita formas de pesquisa, divulgação e planejamento de marketing, que se fossem vistas por um profissional de publicidade da década de 50, certamente seriam consideradas um milagre. Mas isso não torna o marketing digital um fazedor de milagres.

 

“Uma empresa não precisa postar organicamente nas redes sociais todos os dias e nem precisa buscar incansavelmente popularidade nas redes sociais.”

 

Eu falo isso, porque são atuações completamente diferentes. Um influenciador digital ganha dinheiro com seguidores, uma empresa ganha dinheiro vendendo. Você levaria seu filho em um médico que gasta mais tempo estudando sobre como postar no Instagram ou em um médico que gasta mais tempo estudando sobre medicina?

Mas atenção, isso não quer dizer que uma empresa não tenha e não precisa aproveitar a audiência da internet. É muito importante entender que existe uma clara diferença entre uma empresa aproveitando a audiência das redes sociais através de anúncios e uma empresa querendo postar organicamente para conquistar seguidores sem ter objetivos claros com isso. O marketing digital não faz milagres, mas praticamente toda empresa pode aproveitar a audiência presente na internet para fazer anúncios e divulgar seus produtos e serviços. Isso deve ser feito através de anúncios e não de postagens diárias sem impulsionamento.

 

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