Este artigo foi desenvolvido como trabalho de conclusão de curso da disciplina MBA em Administração e Marketing, no Centro Universitário Internacional, com o título original: A ascensão do Inbound Marketing nos dias atuais.

Quer um resumo em vídeo sobre o que é inbound marketing? Assista o vídeo abaixo do nosso canal.

O Inbound Marketing surgiu na década de 2010, estruturando-se através do “boom” do marketing digital e suas diversas ferramentas, que ganharam evidência com a democratização do acesso à internet. De maneira oposta ao que havia se desenvolvendo com o marketing tradicional, ou marketing de interrupção, o Inbound Marketing surgiu como um meio de atrair usuários para o site de uma empresa de forma espontânea e despontou como uma nova estratégia de planejar, construir e executar marketing na internet.

A escolha do tema se deu para realizar um estudo de cada uma das etapas da metodologia e entender o fenômeno do Inbound Marketing como uma ferramenta de marketing que mudou a estratégia de muitas empresas, pequenas e grandes, ganhando extrema relevância nos últimos anos em todo o mundo, a ponto de receber a alcunha de “marketing de resultados”.

Diante desse cenário, o artigo tem como objetivo geral analisar a estrutura da metodologia de Inbound Marketing e compreender o fenômeno que o fez crescer tão rapidamente. Usa a pesquisa exploratória através da coleta de dados bibliográficos para resolver a dúvida: como funciona o Inbound Marketing e o que se pode esperar dele?
Em resposta a isso, o estudo estrutura-se em compreender através da abordagem qualitativa os seguintes temas:

• O conceito de Inbound Marketing;
• As etapas da metodologia;
• As buyer-personas;
• A jornada de compra do consumidor;
• O que faz o Inbound Marketing funcionar;
• O futuro do Inbound Marketing.

O QUE É INBOUND MARKETING?

O Inbound Marketing, também definido como o “Marketing de Atração”, surge como uma nova forma de marcas atraírem a atenção de consumidores na internet. Segundo a Marketing de Conteúdo.

“É qualquer estratégia de marketing que visa atrair o interesse das pessoas. Também é chamado de marketing de atração e possui três grandes pilares: SEO, Marketing de Conteúdo e Estratégia em Redes Sociais” (PEÇANHA, 2018, p. 01). Isso pode significar que Inbound não é exatamente uma fórmula de marketing completamente nova, mas sim uma junção de outras técnicas já utilizadas há anos, que são consideradas fundamentais para uma estratégia bem estruturada de Inbound.

“A principal diferença entre o marketing tradicional – que chamamos de Outbound Marketing – e o Inbound é que, no segundo, quem procura a empresa é o cliente e não o contrário” (HALLINGAN; SHAH, 2016, p. 01). Considerando isso, essa metodologia quebra muitos paradigmas do “marketing tradicional”, em que as empresas estão acostumadas a criar ações de interrupção do entretenimento do consumidor, para divulgar seus produtos e a própria marca.

Vale destacar que o Inbound Marketing não é efetivamente uma fórmula que substitui o marketing tradicional, ambos são complementares e devem andar em conjunto para completar um ciclo harmônico de estratégia de divulgação.

SEO

O Search Engine Optimization, mais conhecido como SEO, é o primeiro pilar do Inbound. Segundo Rez (2016, p. 236), SEO “é um conjunto de estratégias e técnicas que visam melhorar a visibilidade da marca e o tráfego de visitantes de forma orgânica”. Ou seja, é a atração de usuários para um site, feita por meio dos buscadores, sendo o Google o principal deles, sem pagar por anúncios.

Enge et al. (2012) explicam que o objetivo dos mecanismos de busca é entregar resultados relevantes para o usuário que está pesquisando nesse tipo de plataforma. Sendo assim, é possível entender que, para a metodologia do Inbound Marketing funcionar, é preciso iniciar os trabalhos de SEO pensando em entregar resultados relevantes para o consumidor.

Para fazer SEO, Rez (2016) aponta que o processo deve ser estruturar um site e todo seu conteúdo de forma que ele seja facilmente encontrado no Google, através de palavras-chave, que são os termos que o usuário digita quando realiza uma pesquisa. Essa busca pode ter várias finalidades diferentes, como por exemplo, a necessidade de solucionar uma situação, obter conhecimento técnico sobre algo ou buscar informações para decidir sobre a compra de um produto ou serviço. Independente de qual seja a busca do usuário, uma empresa tem a possibilidade de otimizar o seu site através do SEO para atingi-lo.

Dessa forma, o SEO se mostra essencial desde o início de um trabalho de Inbound Marketing para empresas que buscam resultados a médio e longo prazo, sem um investimento financeiro tão alto.

Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo é uma estratégia que anda de mãos dadas com o SEO. As empresas que focam seus esforços em criar conteúdo pensando nas necessidades de informação de seus clientes, e não pensando apenas em divulgar seus produtos, estão praticando marketing de conteúdo.  

O marketing de conteúdo é o processo de marketing e de negócios para a criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e envolver um público-alvo claramente definido e compreendido – com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente (PULIZZI, 2016, p. 05).

Compreende-se, assim, que o marketing de conteúdo gera a audiência dos usuários para o conteúdo criado por uma empresa. Esse processo é diferente do marketing tradicional, onde uma empresa aluga a audiência gerada por um veículo de mídia, como é feito na televisão, por exemplo, que aluga seus espaços na programação para empresas anunciarem para uma audiência construída através do conteúdo criado pela emissora.

A Resultados Digitais (201[?]a) afirma que a estratégia de conteúdo, para empresas que vendem sem falar de seus produtos, existe antes mesmo da internet. Um exemplo disso é da marca John Deere, que criou ainda no século XIX, a revista “The Furrow”, que segue em circulação nos dias atuais. A ideia da revista foi, ao invés de criar anúncios sobre os produtos da marca, criar conteúdo interessante para o público agricultor. Além de ser consumida pelos clientes da John Deere, as publicações atingiam também um público que não era cliente da marca, mas que poderia vir a ser, ao descobrir novas necessidades e problemas sugeridos na revista.

A partir de então, o marketing de conteúdo evoluiu até a atualidade, onde foi “abocanhado” pelo marketing digital e aplicado dentro das estratégias de empresas em seus sites com blog, publicando conteúdos que resolvem a vida do consumidor para atrair sua atenção e, posteriormente, realizar uma venda sem utilizar a publicidade tradicional. “O marketing e a publicidade tradicionais tratam de dizer ao mundo que você é uma estrela do rock. O marketing de conteúdo trata de mostrar ao mundo que você é uma” (PULIZZI, 2016, p. 05).
O marketing de conteúdo é fator determinante dentro de uma estratégia de Inbound, a partir do momento em que uma empresa passa a criar conteúdo pensando no cliente, uma parte muito representativa do Inbound Marketing já está encaminhado, inclusive é a etapa mais densa e que demanda mais tempo de planejamento e execução. Após entender a importância e o papel do conteúdo nessa estratégia, fazer Inbound torna-se muito mais fácil.

Redes sociais

As redes sociais (ou mídias sociais) representam um ótimo canal de apresentar ao público o trabalho de Inbound Marketing. Segundo Joe Pulizi (2016), usar as mídias sociais para promover conteúdo é uma estratégia fundamental e, se não for feita, o Inbound não estará completo. Dentre as principais, pelo menos no Brasil estão: Facebook, Twitter, YouTube e LinkedIn.

Para a Correa (2016a), as redes sociais funcionam muito bem para as primeiras interações de um usuário com uma marca pois, após produzir um conteúdo, elas se estabelecem como o principal meio para atrair visitantes que irão consumi-los.

Ao produzir um artigo para blog, um infográfico ou qualquer outro conteúdo, é esperado que o material chegue o mais rápido possível aos interessados. Exatamente por isso, que você precisa contar com as redes sociais no momento da atração, quando você transforma desconhecidos em visitantes. Pois é lá que vão acontecer as primeiras interações.

Links patrocinados

Os links patrocinados compõem uma estratégia diferente de atração em uma campanha de Inbound Marketing. “Link patrocinado, ou mídia paga, é a publicidade em canais ou veículos por segmentações onde está o seu cliente, persona ou público-alvo” (REZ, 2016, p. 237).

Os patrocinados são importantes para curto prazo, já que os resultados de SEO surgem a médio e longo prazo. Existem duas principais formas de criar anúncios patrocinados para uma campanha de Inbound: Facebook Ads e Google Adwords.

Facebook Ads

O Facebook fechou o ano de 2017 com cerca de 1,37 bilhão de usuários no mundo todo (CANAL TECH, 2018). Isso significa que há uma probabilidade muito grande de encontrar potenciais clientes para qualquer segmento lá. Segundo a Resultados Digitais (201[?]b), a maneira mais eficiente de anunciar no Facebook está ligada diretamente a uma estratégia de Inbound, pois a oferta de conteúdos interessantes atrai o consumidor que está navegando na rede social. É a plataforma de maior alcance no que diz respeito a anúncios pagos em redes sociais e tem grande potencial de segmentação, o que facilita que os anúncios de conteúdo sejam direcionados para as pessoas certas.

Google Adwords

O Google Adwords é “o canal mais conhecido de publicidade online” (REZ, 2016, p. 237). É dividido em 3 principais categorias: (1) Rede de pesquisa, onde os anúncios aparecem após o usuário realizar uma busca no Google; (2) Banners, que são anúncios em imagem veiculados em sites parceiros do Google; e (3) YouTube, onde há diversos formatos diferentes para anunciar na rede social de vídeos. A rede de pesquisa é a mais utilizada e conta com um diferencial importante: Os anúncios são direcionados para usuários que realizam uma busca sobre o tema no buscador do Google, o que torna o impacto altamente efetivo.

AS ETAPAS DO INBOUND MARKETING

A Resultados Digitais (201[?]c) estrutura o Inbound Marketing em 5 etapas: (1) atrair; (2) converter; (3) relacionar; (4) vender; e (5) analisar). Essas etapas se complementam, fechando um ciclo perfeito de marketing e vendas.

Atrair

A primeira etapa consiste em atrair visitantes para um site, ao invés de ter que gastar tempo e energia prospectando pessoas, ou divulgando o produto ou serviço nos canais de comunicação, onde apenas um grupo reduzido de pessoas se interessaria. A atração é feita através da criação e disponibilização de um conteúdo no site da empresa. Após isso é feita a divulgação por meio das redes sociais, links patrocinados e SEO.

Converter

Após atrair os visitantes na primeira etapa, é preciso que os mesmos realizem uma conversão. O usuário “converte” ao disponibilizar seus dados em troca do conteúdo disponibilizado. O conteúdo ofertado deve valer a pena para o consumidor, ele deve sentir que tem algo útil para ser acessado e que não há problema em informar dados como nome, e-mail, telefone, entre outros, para poder acessá-lo. O visitante que realiza uma conversão é chamado de “lead”.

Relacionar

O relacionamento é a etapa onde a marca continua criando e publicando conteúdo relevante para o consumidor que converteu anteriormente. O relacionamento serve, acima de tudo, para fazer com que o lead venha a realizar uma compra, já que nem todos os leads estão prontos para comprar no momento em que realizam a primeira conversão.

Vender

A venda, como não poderia deixar de ser, é o principal objetivo do Inbound Marketing. A abordagem para venda deve ser realizada no momento em que se identifica que o lead é uma oportunidade. A oportunidade ocorre quando o lead responder determinadas perguntas em formulários de conversão, informando que seu perfil é interessante e tem potencial para venda.

Analisar

Por último, o estágio de análise que ocorre após as vendas serem realizadas. Essa possibilidade é considerada um grande trunfo do Inbound Marketing, que, diferentemente da publicidade tradicional, possibilita a mensuração de resultados de maneira exata.
Segundo Justino (2018), para que todas as etapas funcionem de maneira harmônica, é necessário fazer o uso de uma ferramenta específica para Inbound Marketing, dois exemplos são o próprio software da Hubspot e o RD Station, da brasileira Resultados Digitais.

BUYER PERSONAS

As buyer personas são essenciais no Inbound Marketing. São criadas para obter e concentrar informações importantes sobre os clientes e sobre a própria empresa. São essenciais para as etapas do Inbound citadas anteriormente, pois a definição dos conteúdos que serão criados e os meios de divulgação, são baseadas através do mapeamento das buyer personas.

Uma mínima Pesquisa de Personas bem elaborada e executada pode transformar o quadro de seu marketing de forma positiva. É a partir das informações de pesquisa que você vai saber sobre a realidade do mercado, entender os clientes, os concorrentes, os fornecedores e obter insights para fazer o conteúdo acontecer (REZ, 2016, p. 78).
Pulizzi (2016) afirma que empresas caem no erro de criar conteúdos se baseando no que eles mesmos pensam, e não no que seu consumidor poderia se atrair. O autor afirma que essa é uma armadilha a ser resolvida através do uso da metodologia das buyer personas.

JORNADA DE COMPRA DO CONSUMIDOR

A jornada de compra é criada para mapear o comportamento da persona em relação à negociação e compra de um produto ou serviço, ajudando a desenvolver os conteúdos no Inbound Marketing, idealizados para atingirem o consumidor em cada uma das etapas da jornada de sua compra, partindo do princípio do Inbound Marketing, que defende que nem todo mundo está pronto para realizar uma compra em um determinado momento e precisa ser conduzido para realizar a aquisição através da criação de conteúdos educativos, que justamente são estruturados durante a criação da jornada de compra.

D´Alama (2014) considera que, para uma estratégia de conteúdo funcionar, ela precisa ter uma jornada de compra bem alinhada. São “as etapas pelas quais seu público-alvo passa antes de se tornar um cliente” (p. 01). A jornada de compra é dividida em 4 etapas: (1) aprendizado e descoberta; (2) reconhecimento do problema; (3) consideração da solução; e (4) a decisão de compra.

1. Aprendizado e descoberta: No começo da jornada, a persona não sabe muito bem que está passando por uma necessidade ou tem um problema, ou até sabe, mas nunca parou para pensar no assunto;
2. Reconhecimento do problema: É quando a persona já se deparou com o problema ou necessidade e começa a se aprofundar nas pesquisas para saber mais sobre ele. Nesta etapa, ele identifica e comprova que realmente está sofrendo com algo e precisa encontrar soluções para isso;
3. Consideração da solução: Após reconhecer seu problema, a persona irá passar a procurar soluções para resolvê-los e começa a avaliá-las. Neste momento, as empresas começam a falar sobre seus produtos ou serviços, apresentando-os como uma opção de solução;
4. Decisão de compra: Após considerar todas as soluções e optar por aquela que está relacionada ao serviço ou produto de um determinado segmento, a persona busca avaliar qual é a empresa que oferece este melhor produto em específico. Neste momento, ela avalia preços, condições especiais de contratação, entre outros, para decidir pela compra.

É através de um estudo de jornada de compra que os conteúdos da etapa de atração e conversão são criados. Uma persona não necessariamente precisa passar por todas as etapas da jornada de compra. Ela pode começar no aprendizado e descoberta, mas também pode iniciar o processo já na decisão de compra.

O QUE FAZ O INBOUND MARKETING FUNCIONAR?

O Inbound Marketing, segundo pesquisa realizada pela Next Idea (2015), 47% das empresas B2B têm o Inbound Marketing como principal fonte de leads. Em empresas B2C, o número é de 41%.

Além disso, segundo pesquisa realizada pelo State of Inbound (2017), 32% dos empresários acreditam que a estratégia mais superestimada de marketing é a mídia paga, ou seja, a publicidade tradicional. O Inbound aparece nessa lista com apenas 5%.

Esses dados dão indícios de que um número extremamente relevante de empresas está adotando a estratégia e a maioria delas está satisfeita com os resultados que vêm obtendo.

O sucesso do Inbound pode ser justificado por diversos fatores, um deles é que o consumidor está cansado de interagir com a publicidade tradicional de forma interruptiva, sem a sua permissão.

Existem vários casos de empresas, grandes e pequenas, que ressaltam a eficácia da metodologia do Inbound Marketing como uma ferramenta potente de marketing. Aumento de visitas no site, geração massiva de leads, aumento nas vendas, redução do CAC (Custo de Aquisição de Clientes) estão entre os resultados mais comuns, segundo cases apresentados pela Resultados Digitais (201[?]d), uma das empresas pioneiras de Inbound Marketing no Brasil

Segundo a Seen Digital Business (201[?]), o Inbound Marketing faz sucesso e faz o investimento valer a pena por diversos motivos: é mais barato que o marketing tradicional, maior facilidade de converter um lead em venda, janela de oportunidades gerada pelo número massivo de usuários navegando na internet. Considerado como o marketing de resultados, a eficácia do Inbound é comprovada por diversas empresas, entretanto, não pode-se criar a ilusão de que a metodologia substitui uma boa estratégia de vendas, com uma equipe de vendedores estruturada. O Inbound Marketing e as vendas andam em conjunto, não são um só, para vender, surge a estratégia de Inbound Sales, que é complementar ao Inbound Marketing.

Forma moderna que aproveita o novo posicionamento do consumidor, mas que não deixa de ser proativa. Os vendedores fazem a abordagem de forma estratégica quando sabem que o prospect tem um nível de interesse considerável e possui fit para comprar. O modelo de Inbound Sales é estruturado na abordagem de Leads gerados via Inbound Marketing (CORREA, 2016b).

Informações como essas transparecem a grande facilidade que o Inbound Marketing tem de se tornar um grande aliado da equipe de marketing e da equipe de vendas de empresas. Seu sucesso se dá através da facilidade de entregar leads de qualidade, educados através de uma jornada de compra e conduzidos para o final dela, onde estão prontos para comprar. Quando chegam até o final do estágio da jornada de compra, eles são entregues pela equipe de marketing para o setor de vendas, que tem muito mais facilidade para realizar abordagens, já que o lead está “quente” o suficiente para conhecer as soluções da empresa, se interessar pelo produto ou serviço e, enfim, realizar a compra.

O FUTURO DO INBOUND MARKETING

O Inbound Marketing é recente e de grande potencial. De acordo com a Resultados Digitais (200[?]a), o Inbound Marketing ainda tem muito para se desenvolver, justamente por se tratar de uma metodologia nova e o avanço das ferramentas tecnológicas e algorítmos criam um cenário otimista para a metodologia.
Entretanto, em meio a esse cenário positivo, existem ressalvas. Para obter sucesso com o Inbound Marketing, é necessário aplicar todas as etapas listadas anteriormente, o que cria um processo longo e que demanda dedicação, sendo assim, empresas podem encontrar dificuldades que as façam se afastar da estratégia, principalmente corporações de estruturas reduzidas.
De todo modo, é provável que o futuro do Inbound Marketing reforce o que vem mostrando atualmente: causa impactos indiretos mesmo em empresas que o aplicam e até mesmo nas que não o utilizam, redesenhando os conceitos de: ações personalizadas, criação de conteúdo para marcas e relacionamento de empresas com o consumidor.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir do objetivo geral do artigo, de analisar a estrutura da metodologia de Inbound Marketing e compreender o fenômeno que o fez crescer tão rapidamente, foi possível conceituar e realizar uma análise de cada uma das etapas que compõem a metodologia e reunir indícios que acusam seu sucesso comercial.
Ao ser considerada como uma estratégia de marketing satisfatória e de bons índices, o Inbound Marketing demonstra ter um futuro próximo promissor, principalmente entre grandes corporações, que contam com equipes estruturadas e capacitadas para aplicar a metodologia dentro do setor de marketing e vendas. Entretanto, pequenas empresas também podem usufruir da ferramenta, desde que haja dedicação para estudar e aplicar a estratégia.
O Inbound Marketing é uma área emergente do marketing que merece atenção de empresas que ainda não o conhecem, bem como da área acadêmica, que conta com um número reduzido de estudo sobre o tema. Reforça-se então, a necessidade de profissionais e acadêmicos de marketing conhecerem, estudarem e aplicarem a metodologia.