Artigo publicado originalmente em 08/09/2020 e atualizado em 07/06/21.

O engajamento orgânico é amplamente discutido e estudado desde que empresas passaram a enxergar as redes sociais como importantes ferramentas para divulgação de seus negócios. Hoje eu entendo que, mais do que buscá-lo, a pergunta a ser feita é: será que vale a pena buscar engajamento orgânico nas redes sociais? Ou é melhor fazer Facebook Ads?

Por que assistimos TV? Por que lemos jornais? Por que passamos tanto tempo nas redes sociais? E o que Facebook Ads tem a ver com essas perguntas?

Tanto na mídia tradicional quanto na digital, o que atrai a audiência das pessoas é o conteúdo e não a propaganda. Se o Instagram fosse um catálogo composto apenas de anúncios e classificados, você passaria tanto tempo nele? Se um jornal não publicasse matérias, informações e colunas, apenas anúncios, você pararia para ler? Se a TV não transmitisse mais o seu jornal favorito, o jogo do seu time ou o programa de auditório que você adora e, ao invés disso, transmitisse apenas propaganda o dia todo. Você ainda assistiria TV?

É provável que não.

Nós convivemos e até consumimos uma dose comedida de propaganda, pois, também temos interesse em produtos, serviços e ofertas. Por isso a “máquina” funciona tão bem, a audiência é conquistada pelo conteúdo, as empresas aproveitam que as pessoas que elas querem atingir estão lá e fazem anúncios interrompendo apenas uma pequena parte da programação de do conteúdo original.

Não estou, de maneira nenhuma, defendendo que propaganda não dá resultado. Bem pelo contrário.

O que estou defendendo é que assim como não faz sentido criar um canal de TV que só passa propaganda, não faz sentido criar um perfil no Instagram que só posta propaganda.

Se o perfil do Instagram do seu negócio posta apenas propaganda, você está fazendo exatamente o contrário do que atrai a atenção das pessoas. Você está criando um canal de TV que só passa propaganda. E por que alguém iria assisti-lo?

Como dizia Arnaldo Cesar Coelho: “A regra é clara!”. “Post com conteúdo vai para o feed, orgânico. Post com propaganda vai para anúncios, no Facebook Ads”. E algo que poucas pessoas sabem é que para fazer um post de anúncio nas redes sociais você não precisa necessariamente postar ele no perfil.

Para ajudar a entender essa questão primeiro vamos entender um pouco melhor a origem do engajamento orgânico nas redes sociais e porque ele existe.

Basicamente, existem duas formas de um negócio “aparecer” na maioria das redes sociais, como Facebook ou Instagram: através do engajamento orgânico ou através de anúncios pagos, através do Facebook Ads.

O engajamento orgânico

Nada mais é que o alcance natural de uma publicação nas redes sociais. Um perfil ou uma página posta uma foto, um vídeo ou um texto e essa publicação atinge muitas pessoas. Quanto mais pessoas atingir, significa que o alcance orgânico é maior. Mas como se mede o engajamento ou alcance orgânico? Cada rede social possui seus indicadores, mas os principais indicadores para alcance orgânico nas redes sociais são: número de curtidas/reações, número de compartilhamentos, número de pessoas alcançadas e número de comentários. Engajamento orgânico normalmente é medido através de compartilhamentos e comentários. Já o alcance orgânico é medido através do número de pessoas impactadas por aquela publicação.

Por que o alcance orgânico das redes sociais é limitado?

Tanto o Facebook quanto o Instagram possuem mais de 1 bilhão de usuários (dados de 2020). Isso significa que é quase impossível mostrar todas as atualizações de todas as páginas e perfis que você segue. Não importa se é um post de um perfil de uma pessoa ou de um negócio. Perceba que, na medida que você vai rolando e descendo a timeline do seu Instagram, ele nunca chega a um fim. Isso acontece porque além de exibir todas as atualizações dos perfis que você segue, o Instagram também mostra publicações de perfis que você não está seguindo, com base no seu interesse. Essa é a essência do alcance orgânico. É a forma das redes sociais mostrarem para os usuários posts e conteúdos que são do seu interesse.

Como complemento ao chamado marketing de conteúdo, sugiro ler este artigo sobre inbound marketing.

Anúncios pagos – Facebook Ads

O algoritmo das redes sociais é algo que muda constantemente. É ele que determina quais publicações aparecerão primeiro para um perfil de forma orgânica. Por isso, os anúncios são a forma mais assertiva para empresas alcançarem todo o potencial da audiência das pessoas que estão conectadas.

Nem os influenciadores digitais (que vivem disso) dominam os algoritmos, por isso, eu defendo que essa não é uma briga que nenhuma empresa precisa buscar a todo custo.

Ainda sobre isso é importante você ficar atento(a) às atualizações do iOS14 quando estiver fazendo anúncios na internet.

Fazer anúncios da maneira correta é a forma mais rápida e eficaz para uma empresa aproveitar a audiência existente nas redes sociais.

Uma empresa pode também buscar uma atuação focada em conteúdo, de forma paralela aos anúncios.  Mas não é fácil, nem barato e muito menos simples. Os anúncios sempre devem fazer parte da estratégia de marketing de qualquer negócio.

Até mesmo empresas com perfis gigantescos em redes sociais ou que contam com uma estratégia já consolidada de conteúdos nas redes sociais, fazem propaganda. A propaganda é a alma de qualquer negócio, inclusive em tempos de mídia digital.

Não confunda ter um perfil nas redes sociais com fazer propaganda, são duas estratégias complementares, porém, completamente diferentes. Uma empresa que quer crescer pode optar por não fazer conteúdo, mas não existe a menor possibilidade de não fazer anúncios.

Fazer anúncios não é apertar o botão impulsionar ou turbinar publicação. Para fazer Facebook Ads é muito importante conhecer profundamente as ferramentas de anúncios e o gerenciador de anúncios. Fazer isso é a forma mais fácil de jogar dinheiro fora com anúncios nas redes sociais. Contrate um profissional.

Pare de jogar dinheiro fora com publicidade no Facebook

O case da Heineken

Para entender melhor sobre o alcance e o engajamento das redes sociais, levantei alguns dados sobre a atuação do perfil da Heineken Brasil no Instagram.

Para iniciar a análise, separei o mês de Julho como referência sobre a quantidade de posts orgânicos feitos no perfil do Instagram oficial da Heineken Brasil @heinekenbr.

Julho 2012 – 9 posts

Julho 2013 – 3 posts

Julho 2014 – 5 posts

Julho 2015 – 0 posts

Julho 2016 – 0 posts

Julho 2017 – 4 posts

Julho 2018 – 3 posts

Julho 2019 – 1 post

Julho 2020 – 0 posts

É nítido que o foco não é buscar engajamento a qualquer custo. Você imaginava que, por vários anos, o perfil de uma empresa tão grande e popular, como a Heineken, passaria um mês inteiro sem nenhuma publicação?

“Sabe aquela frase que diz que você tem que postar no Instagram todos os dias? Eu acho que não é bem assim…”

Algumas outras observações que fiz analisando o Instagram da Heineken Brasil:

– Muitas postagens com vídeos. O vídeo postado em 6/08/2020 teve 18.525 views, com 13 comentários;

– A maior parte dos posts tem três, quatro, no máximo sete comentários;

– Do final de 2019 até 2020, a grande maioria dos posts, são vídeos;

– O primeiro post feito em 02/11/2011. Institucional com frase em inglês. Teve 18 comentários;

– 54 fotos marcadas nas últimas 24 horas do dia que fiz a análise;

– 576 mil seguidores no Instagram @heinekenbr.

Mas afinal, vale a pena buscar engajamento orgânico?

Eu acredito que, para a maioria das empresas, não vale. Afinal, o que uma empresa procura nas redes sociais? Atingir a audiência das pessoas que estão por lá. Eu ainda acredito no que chamo de “marketing raiz”, isto é: desenvolva um produto ou serviço que as pessoas queiram comprar e depois utilize as redes sociais para fazer anúncios e expor seu negócio para as pessoas certas. Ao invés de tentar dominar o algoritmo de alcance orgânico das redes sociais, tenha um produto ou serviço que esteja tão bem posicionado que basta as pessoas certas ficarem sabendo que o seu negócio existe, para que ele venda. Para entender melhor sobre isso, sugiro a leitura deste outro artigo em nosso blog: Marketing digital não é marketing.

E também ouça o episódio do nosso podcast sobre o tema: