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“Customer experience”, o que é e por que é tão importante?

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Por Paulo
23 de outubro de 2017 | 9 minutos

Entenda o que é customer experience de maneira simplificada e por que ela é tão importante para marcas que querem sobreviver em um mercado competitivo.

Vivemos uma convergência de gerações, a geração “X”, da qual pertencem pessoas nascidas do início dos anos 1960 até o início dos anos 1980, que ainda em sua maioria, continuam fazendo e consumindo publicidade da maneira antiga. Devido a isso, elas sentem os reflexos dessa comunicação quase que unilateral, enquanto a nova geração, os “millennials”, compostos por pessoas nascidas no início dos anos 1980 à meados da década de 1990, ainda dão sinais muito diferentes de como querem consumir. Nesse sentido, uma dúvida se sobressai entre todos os estudos da área: “Como atingir um público que não gosta de propaganda?”

É fato que, todo tipo de ação é válido, mas essa nova geração parece ser muito mais pautada no “live marketing”, ou seja, em ter qualquer tipo de experiência positiva com relação as marcas. Porém, se a ação não for pensada com alinhamento às expectativas do consumidor, as impressões negativas tendem a surgir e, nesse ponto, os millennials costumam não passar por mais de duas experiências negativas com a mesma marca.

“Os millennials costumam não passar por mais de duas experiências negativas com a mesma marca”

Para não sairmos perdendo em uma relação comercial com as novas gerações, devemos levar em consideração diversos fatores, o mais importante deles, talvez seja analisar o contexto geral antes de tomar qualquer tipo de decisão. Normalmente percebemos marcas, principalmente as grandes, que abrangem território nacional ou são, em muitos casos, multinacionais, tomando partido em questões do âmbito político.

Isso é, de certa forma, extremamente arriscado tendo em vista o cenário atual, onde presenciamos uma guerra entre ideologias numa briga pela verdade absoluta de um dos lados. Sabemos então, que qualquer marca interessada em entrar nesse mérito junto aos seus consumidores, deve ter em mente que as chances de fracasso são enormes e por mais que uma parcela de seus clientes compactue das mesmas aspirações, marcas não devem expor esse tipo de pensamento, justamente porque quando falamos em público, é praticamente impossível saber quais as ideologias e pensamentos de todos.

Então, ao tomar partido, automaticamente a marca está “excluindo” uma parcela de seus consumidores.

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Mas onde entra o “customer experience”?

Tendo em mente essas mudanças de consumo, temos de perceber que se os millennials procuram por novas experiências, as maneiras de uma marca se comunicar devem mudar.

A maioria das marcas apostam em seu público cativo, através de ações mais tradicionais, porém, é preciso levar em consideração os possíveis novos consumidores, já que essa nova geração não costuma ser fiel a nenhuma marca, eles podem estar em busca de novos produtos e serviços que se adequem a seu perfil, sem se importar tanto com qual empresa está ofertando.

Prova disso é o Uber, que apareceu no mercado há pouco tempo. Se compararmos com os serviços prestados por taxistas, que ultrapassam décadas, podemos perceber que uma enorme parcela de consumidores opta pelo novo serviço, pois é oferece mais benefícios e uma experiência muito mais positiva, mesmo sendo muito mais recente que o táxi, já estabelecido no mercado.

O grande trunfo e o porque de o Uber se tornar um disruptor em tão pouco tempo se deve ao fato do fator “customer experience” atrelado à marca. A boa experiência do consumidor parte desde a balinha e água servidas dentro do carro aliado à comodidade de saber o preço antes mesmo de realizar a viagem.

Em alguns lugares, como em São Francisco nos Estados Unidos é possível solicitar um carro inteligente, sem motorista, o que chama ainda mais a atenção quando falamos de experiência inovadora para o consumidor.

E por esperarem experiências tão inovadoras como essa, os novos consumidores buscam mais do que simples ações de marketing. Entramos cada vez mais em um mercado ávido por exclusividade e não por quantidade.

O primeiro pontapé realmente certeiro nesse sentido, acredito que tenha sido da C&A, a marca é conhecida por sua enorme diversidade de peças de estoque feitas em série e com preço acessível.

Ao realizar uma campanha que utilizava Gisele Bündchen como garota propaganda, a C&A conseguiu integrar dois quesitos super importantes que nenhuma outra marca havia pensado, conseguindo vender com as mesmas condições de antes (preço acessível e produção em série), um produto assinado por uma top model.

Desta forma, mesmo que seja fabricado em série, a moda C&A ainda traz a imagem de uma certa exclusividade para uma parcela da população que não podia se dar ao luxo, ou talvez não se importava com roupas de grife, mas que de certa forma, viu esse desejo surgir ao perceber que a “exclusividade” era extremamente acessível.

Ou seja, talvez não seja tão difícil criar ações dignas de engajamento e que despertem a atenção desse novo consumidor e assim surpreendê-los de forma semelhante.

Peça de campanha da coleção “Gisele Bündchen para C&A”

Peça de campanha da coleção “Gisele Bündchen para C&A”

Claro, que não é necessário um budget milionário e uma garota propaganda como a Gisele Bündchen em toda ação, o que quero dizer é que o mais importante é dar atenção aos desejos do seu público-alvo e às suas experiências com marcas. Toda ação deve estar alinhada aos objetivos da empresa e, claro, entregar satisfação aos millennials, pensando em customer experience, pois da mesma forma que é difícil agradá-los, é fácil fazer com que eles repassem as experiências positivas nos círculos sociais.

Se uma marca é capaz de conquistar isso, então ela atinge um status muito mais humanizado e personalizado para aquele consumidor, conseguindo gerar lembrança na mesma medida em que atende aos anseios de um cliente muito mais exigente.

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