User Onboarding é o conjunto de ações que uma empresa, geralmente de software, toma na entrada de novos clientes para garantir a utilização completa de seu sistema. Isso é feito através de checklists, reuniões, videoaulas, entre outros e visa a redução das taxas de cancelamento e a melhor experiência para o usuário iniciante.

Para entendermos o que é User Onboarding, primeiro é legal saber de onde ele veio. O termo foi criado pela indústria de software para resolver um problema muito comum. As pessoas contratam um serviço, acabam não utilizando todas as suas funções e após um curto período de tempo, cancelam o contrato.

Isso acontece porque as pessoas, em geral, não têm tempo para aprender a operar o sistema (muitas vezes não tem paciência mesmo). E também porque a empresa que desenvolve a solução, acredita cegamente que o seu sistema é “fácil de usar” e acaba não desenvolvendo uma metodologia de User Onboarding eficiente.

Essa lógica serve para qualquer segmento, até mesmo para um restaurante. Quando você vai ao Outback, por exemplo, o garçom pergunta: é a primeira vez no Outback? Se a resposta for sim, ele faz o “user onboarding” deles e te apresenta o conceito do restaurante e o menu. É uma ótima maneira de fazer o cliente se sentir acolhido.

1. Vamos começar a entender o que é user onboarding

Podemos fazer uma analogia com a entrega técnica que ocorre em concessionárias de veículo para ajudar a entender o que é  user onboarding. Já pensou entrar em uma Mercedes, como essa abaixo, sem saber operar todos esses botões? É por isso que você só sai de uma loja desse porte, com seu carro novo, depois de ter recebido a entrega técnica.
Que consiste basicamente em te ensinar e operar todas as funções do carro. É pouco provável que você vá devolver um carro desses porque não sabe mexer no seu painel, mas com certeza você vai “fuçar” em tudo até entender seu funcionamento. O problema é que, quando se trata de software, o usuário quase sempre não tem paciência para ficar fuçando, como ele teria com uma Mercedes.

Já pensou ter que operar essa Mercedes sem receber nenhuma orientação?

Aí você pode perguntar, mas precisa ensinar a operar um carro, “operar um carro” não é óbvio? Talvez há alguns anos atrás um carro era só um carro. Hoje em dia com todos os avanços tecnológicos, um carro possui muitos componentes eletrônicos que deixam sua operação mais complexa. Por isso, mesmo que o seu software tenha uma interface intuitiva com uma usabilidade nota 10 (UX). Lembre-se da frase:

“O que é óbvio para você não é óbvio para os outros“.

Você deve ter um processo montado com passos pré definidos que inicia na prospecção do lead correto. Quer dizer que não tenho que vender pra todo mundo? Não, você precisa definir o seu Perfil de Cliente Ideal também chamado de PCI. Cliente que não tem perfil para o seu produto/serviço, tem altíssima chance de cancelar em curto período de tempo. Clientes que cancelam o contrato em pouco tempo (2, 3 meses) dão prejuízo para qualquer negócio com modelo de receita recorrente.

2. Como fazer?

1. Defina o PCI (já falei anteriormente);
2. Tenha uma estratégia de Outbound e Inbound Marketing estruturadas;
3. Mapeie com sua equipe de suporte as principais reclamações;
4. Mapeie com todos os clientes que cancelaram, os motivos para o cancelamento (invista tempo e energia aqui), essa etapa vai te ajudar não só a criar estratégias para evitar cancelamentos, mas para criar o PCI corretamente;
5. Orce e planeje o formato mais eficiente. Pode ser parcerias, vídeos, tutoriais ou checkpoints para um CS interno desenvolver. Abaixo vou falar sobre duas estratégias de empresas diferentes.

3. Exemplos

Resultados Digitais – Um dos maiores cases de growth hacking brasileiro dos últimos anos. É uma das pioneiras em software de inbound marketing no Brasil. É a empresa que desenvolve o RD Station. Destaco quatro pontos bem interessantes na estratégia deles:

1. Parceria com agências. Eles perceberam que dificilmente uma empresa consegue implantar uma metodologia de inbound marketing sozinha. E que quando a empresa tem uma agência homologada (como a yard), contratada para ajudar no dia a dia do marketing digital, as taxas de churn (cancelamentos) eram bem menores. Então, o que eles fizeram? Desenvolveram um sólido programa de parceria e treinamento e homologação de agências. Com programas de comissionamento, eventos exclusivos, indicação de clientes e até eventos exclusivos. Além da possibilidade da agência receber  mentoria e investimentos, isso se cumprir alguns requisitos, é claro. Com quem você pode fazer parcerias para implantação do seu software? Contadores? Engenheiros?
2. Só vendem se pagar implantação. A única forma de contratar o software RD Station sem pagar implantação é contratar através de uma agência parceira. Se não, só pagando. Essa é uma forma de filtrar os curiosos que muito provavelmente não PCI da empresa.
3. Processo com checkpoints bem definidos. Dentro do software, existem checkpoints pré-definidos que o usuário tem que cumprir para considerar a implantação completa. Se você não cumprir isso, a implantação não será considerada completa. Seja ela feita através de uma agência ou através do programa implantação direto. Lembro novamente da frase que citei no início do texto. O que óbvio para você não é óbvio para os outros. Portanto, tudo deve estar previsto, até as coisas mais óbvias e básicas, como cadastros iniciais.
4. Ter um CS para acompanhar cada cliente. Todo cliente precisa de alguém responsável por ele dentro da empresa. Coloque tarjas vermelhas no dashboard inicial para mostrar que as configurações básicas não foram cumpridas. O CS deve fazer reuniões (que podem ser virtuais) com os clientes até que tudo esteja 100% cumprido. E claro, coloque um prazo para tudo isso acontecer depois do fechamento do negócio.

Conta Azul – É um sistema de gestão financeiro completo. Desde módulos de emissão de NF’s e boletos até controles e relatórios mais complexos.

Aqui é um exemplo não tão bom. Apesar de eles terem tutoriais em texto e vídeo muito bem elaborados. Eles não tem um processo que exige a implantação. Isso acelera as vendas, mas pode aumentar a taxa de churn também. De nada adianta botar 100 clientes para dentro se 99 cancelam em menos de 6 meses.

Eles provavelmente não tem uma cultura de implantação, até porque o contrato mínimo é de 12 meses (parcelados no cartão) é como se você fizesse uma compra parcelada em 12 vezes. Não tem muito como se arrepender. Mas após os 12 meses iniciais, tudo pode acontecer. O vendedor me falou: – “Ah! Você não precisa, pelo teu perfil você não terá dificuldades em operar o sistema”. Lêdo engano, apesar do sistema ter realmente uma interface excelente, sua operação não é tão simples assim. Existe diferenças entre emitir uma cobrança avulsa e emitir uma cobrança recorrente, por exemplo. Isso faz o caminho para a inclusão de dados ser completamente diferente.

Eles enviaram um email de boas vindas, com todos os tutoriais em vídeo e por escrito, online. Isso é muito legal também. Mas isso somado a um processo de implantação simples com checkpoints e um CS “temporário” que acompanha o cliente pelos primeiros 30 dias, na minha opinião, é mais eficiente.

4. O que o marketing digital tem a ver com isso?

Se você já tem uma estratégia consistente de outbound marketing ou de inbound marketing, precisa montar uma estrutura comercial para empresas de TI, para atender a demanda gerada por essas duas metodologias. Depois disso, é só conferir a conta bancária? Agora você já sabe que não. Saber o que é user onboarding é essencial para o sucesso do crescimento de empresas do segmento de tecnologia.

Depois de colocar tantos clientes para dentro do seu negócio é muito importante ficar atento às taxas de churn (indicador que mostra o quanto uma empresa perdeu de clientes em um determinado período). E implantar os processos. Agora que você já sabe o que é User Onboarding.

“A melhor maneira de reduzir a taxa de churn é saber o que é User Onboarding e aplica-lo no negócio”.

5. Dica de ouro:  teste sistemas que tem versão grátis.

Para finalizar este artigo sobre o que é user onboarding fica aqui uma analogia à ideia criada pela Xerox chamado de benchmarking. Consiste basicamente em coletar os melhores indicadores e práticas do mercado. A grande sacada é que as empresas de software, muitas vezes tem versões grátis do seu sistema que inclui o processo de user onboarding. Use muito, faça testes, simule contratações. E para algumas mais especiais, vale até pagar alguns meses ou a implantação, se for o caso, só para conhecer as melhores práticas.

6. Como fazer um bom briefing para user onboarding

Existe uma citação de Arthur Schopenhauer que diz: “O importante não é ver o que ninguém nunca viu, mas sim, pensar o que ninguém nunca pensou sobre algo que todo mundo vê“.

Essa frase ilustra de forma perfeita como fazer qualquer tipo de briefing com um cliente, seja qual for o seu ramo. O cliente quase nunca admitirá suas reais falhas e pontos fracos. E isso é natural, quando eu estou falando da minha própria empresa também vou ter essa mesma dificuldade. Afinal de contas o dono do negócio normalmente é apaixonado pelo que construiu, defende sua empresa com a mesma energia que defende um filho. Só que isso é perigoso e pode acarretar em decisões erradas de gestão.
Não aceite a primeira resposta.

Normalmente a primeira resposta é dada no automático e não reflete a fundo a realidade do negócio. Uma dica é uma técnica usada em vendas que consiste em perguntar: – “me explique um pouco melhor isso”. Esse simples ato de induzir o cliente a falar um pouco mais, faz com que ele mesmo reflita melhor sobre o que acabou de dizer. Muitas vezes ele mesmo muda sua opinião inicial após alguns minutos conversando mais profundamente. E aí exatamente aí que moram os melhores insights para o início de um projeto. São nas respostas ‘ocultas’ que você consegue tirar do cliente informações que nem ele mesmo sabia que tinha.

Tenha um roteiro de perguntas.

Sem um roteiro, é muito fácil você se perder e acabar esquecendo alguns detalhes. Coloque no seu roteiro até mesmo dados básicos como nome da empresa, descrição básica, data de fundação, quem participou dessa reunião com email e telefones de contato. Com o passar do tempo, você vai adquirindo experiência e pode fazer observações (só para você) em cada pergunta do seu briefing para te ajudar a lembrar algum detalhe. Como por exemplo: nesta pergunta lembre-se de perguntar o motivo que o cliente escolheu essa resposta.

Mãos à obra

Com todos os dados em mãos agora você pode projetar o seu user onboarding de forma mais precisa. Mas eu gosto muito de voltar ao exemplo de um restaurante, para mostrar que a lógica do user onboarding não precisa ser restrita apenas ao segmento de tecnologia. Treine os garçons para que eles tenham um roteiro a seguir quando o cliente entra no estabelecimento.

1. É a primeira vez aqui?

2. O que estão com vontade de comer hoje, carne ou peixe?

3. Gostam de pimenta? Etc. É lógico que no restaurante o “briefing” não pode ser muito extenso para não ser chato e cansativo, deve ser algo natural que ajude a recepcionar e deixar o cliente à vontade e que esteja alinhado com a proposta do local.

Para finalizar seu sempre afirmo que implantar um processo e saber o que é user onboarding, sempre vale a pena. Especialmente para uma empresa de software que quer crescer de forma sustentável e constante.

A yard é uma agência parceira da RD Station, especialista em atender empresas do segmento de TI. Se quiser bater um papo sobre estratégias de marketing digital para empresas de TI, me chama através desse link.