O plano de mídia é uma ferramenta utilizada por empresas e agências para planejar ações de publicidade, principalmente para anúncios pagos. Seja para uma campanha ou para um período de tempo, o planejamento de mídia definirá quanto será investido e por quanto tempo, em cada veículo.

Como fazer um plano de mídia?

Para fazer um bom planejamento de mídia é imprescindível ter o mais claro o possível três coisas:

(1) Jornada de compra do produto/serviço;

(2) Objetivo pretendido com essa campanha ou período de tempo;

(3) Verba disponível.

Agora que você já sabe o básico sobre o que é um plano de mídia e os itens essenciais para montar um, vamos detalhar cada etapa.

Público-alvo e jornada de compra

Mais importante do que definir um público-alvo, o que muitas vezes é definido de forma aleatória e “chutada”, é compreender a jornada de compra do produto ou serviço.

Isso vai ajudar muito mais a fazer um bom plano de mídia do que escrever que o público-alvo é: “Mulheres de 25 a 45 anos da classe A”.

Essa definição de público-alvo é muito desatualizada e pouco colabora com um bom planejamento de mídia. Mas então, como definir público-alvo? Vou listar alguns exemplos que podem te ajudar:

• Pessoas que pesquisam no google sobre o assunto “X”.
• Pessoas que visitaram alguns artigos do meu blog.
• Pessoas que tem interesse em viagens internacionais.

Com a tecnologia atual de pixels e tags, tanto de Google Ads quanto de Facebook Ads e Instagram Ads. É possível saber todas essas coisas.

Não faz diferença se é homem ou mulher, se tem 25 ou 60 anos. Se a pessoa digitou algo no Google, você consegue saber muito mais sobre o comportamento de compra dessa pessoa do que uma mera descrição com a idade e renda.

Como definir o objetivo para fazer um plano de mídia

Quando falamos em objetivos de publicidade, basicamente podemos dividir em dois:

• Promoção/ vendas.
• Branding/ reforço da marca.

Ambos são importantes e podem ser o objetivo principal de um plano de mídia.

O que você não deve fazer, em hipótese alguma, é criar uma campanha de branding e esperar resultado imediato em vendas. Não é porque alguém viu um outdoor com sua marca que sairá correndo de casa comprar na sua empresa. Mas, a longo prazo, esse outdoor poderá ajudar a construir uma imagem positiva sobre sua marca.

Essa mesma lógica deve ser utilizada para analisar cada ação/ veículo que estará presente no plano de mídia. Mesmo as ações de marketing digital e publicidade online.

Não é só digital

Nem todo negócio “precisa” estar nas redes sociais. O que eu mais escuto é “demos um passo a mais esse ano, iniciamos um perfil profissional nas redes sociais”.

Essa frase parece normal e até correta, mas raramente esse “perfil profissional nas redes sociais” é necessário e, muitas vezes, ele não é efetivo.

Um digital influencer vive e depende do alcance orgânico das redes sociais. Ele ganha dinheiro tendo mais seguidores e mais engajamento em seu perfil. Um negócio não! Um negócio ganha dinheiro vendendo.

A exceção acontece quando o negócio é montado para atuar exclusivamente nas redes sociais, como lojas de roupas (que muitas vezes dependem de uma dona que atua como “influenciadora digital”) ou então um pequeno negócio que funciona apenas com uma ou duas pessoas.

Quando falamos de empresas e negócios estruturados, mesmo pequenos, não faz sentido querer dominar o alcance orgânico das redes sociais, não vale o esforço de tempo e dinheiro para isso.

Mas então como fazer? Investir em anúncios!

Quando eu falo que não vale a pela buscar o alcance orgânico, eu não quero dizer que não vale aproveitar a audiência das pessoas que está presente nas redes sociais.

Para entender o que é um plano de mídia, é muito importante entender isso.

Um negócio investe em anúncios e aproveita a audiência das redes sociais, mas não tenta ser um influenciador digital a qualquer custo.

Portanto, vamos entender o básico sobre o funcionamento e a distribuição de conteúdo das redes sociais.

Não são todos os posts de perfis e páginas que você segue, que aparecem para você. Primeiro porque, muitas vezes, seria impossível mostrar tantos posts. Imagine que você segue 500 perfis, se cada perfil postar em média 2x por dia, você teria que ver 1.000 posts. Isso considerando apenas as últimas 24 horas.

E o segundo e mais importante motivo é sobre a afinidade dos assuntos com você. Se a rede social mostrasse apenas posts de empresas falando delas mesmas, o que você acha que aconteceria com o tempo que você permanece na rede social? Ele seria reduzido a quase zero!

Ninguém vai ficar navegando em uma rede social para ficar olhando posts de empresas falando delas mesmas. Por isso, quando um perfil de um negócio faz um post, o algoritmo das redes sociais simplesmente não mostra para os seguidores, deliberadamente. Não é perseguição, não é que o Instagram não gosta de você.

Acontece que o objetivo das redes sociais é fazer as pessoas passarem cada vez mais tempo nelas. E elas sabem que não é mostrando posts de empresas falando delas mesmas que isso acontecerá.

O Instagram prioriza mostrar conteúdos que não tenham relação comercial direta. É aí que entra o famigerado marketing de conteúdo.

Mas então é só produzir conteúdo que não seja comercial!

Bingo! Essa é uma saída, porém, para muitos negócios, não vale o tempo e dinheiro gastos para fazer isso. E aí muita gente sai produzindo conteúdo, gastando tempo, energia e às vezes, dinheiro sem um objetivo claro.

Se for o caso do seu negócio, veja esse vídeo que gravei sobre inbound marketing, que é uma técnica sobre produção organizada de conteúdo para negócios, visando vender mais.

Para finalizar, vamos entender um pouco melhor sobre a verba.

Verba

Quando se tem definido a verba disponível para ações de publicidade, fica mais fácil determinar se cada ação que está sendo feita ou planejada, vale a pena.

Você pode chegar no ápice do planejamento de mídia calculando o CAC – Custo de Aquisição de Cliente. Mas, para alguns segmentos de negócios, é muito difícil chegar nessa conta. E para campanhas com objetivo de branding é mais complicado ainda.

É importante equilibrar sua verba entre branding e vendas.

Fazer apenas ações para vendas pode se sustentar a longo prazo. Pode surgir um concorrente mais barato e te tirar do mercado mais facilmente.

Sabe aquele custo extra em uma embalagem de alta qualidade com sua marca? Ele faz parte da sua estratégia de branding. Você pode pensar que isso sozinho não te ajuda a vender mais. Mas a longo prazo ele te ajuda a construir uma imagem de marca.

Para alguns segmentos é comum definir um percentual do faturamento que deve ser destinado a anúncios. Como é o caso de lojas virtuais, onde o percentual fica entre 5 e 10% do faturamento.

Se o seu segmento permite esse tipo de cálculo, ótimo. Se não, tente calcular o CAC. Se não for possível, avalie a necessidade efetiva do investimento e destine o que for possível dentro do seu fluxo de caixa sempre alinhado com suas metas de crescimento.

Repare que não existe fórmula. Cada segmento e cada fase de um negócio influenciam na verba que será destinada para uma campanha.

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